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关于母婴店营养品经营的 “困局”与“破局”
发布时间:2021/7/11  来源:本站浏览:84

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在互联网营销一家独大的今天,以实体经营作为主要营销方式的母婴店是个独特的存在。


以实体作为主要属性的母婴店,曾经红火一时,独领风骚近十年。虽然由于受互联网冲击,有所萎缩,但借助人口新政,“新零售”概念与模式,仍然在一片迷茫的商界中,风光犹在。而在疫情影响下,饱受互联网打击,母婴店再度出现负面态势,生意愈发难做。


母婴店一直是商界关注的话题。母婴店作为新时期零售业一个标志性模式,非常值得我们深入研究与探讨。


先让我们对母婴店的发展进行一番梳理。


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一、母婴店的发展轨迹


实际上,母婴店早在十年前就出现了。也有人认为在二十年前就有了初型。在2000年,她以母婴的主题性、专业性、专类性概念引人注目,显现良好势头。在近八年的黄金时期发展中,以平均20%的增速成长,成为一大亮点。而在2013年之后,互联网线上营销的狂风暴雨,令实体母婴店难以招架,开始出现退势。但是,根基还在,基本面还在,从业者并没有失去信心。经过几年艰苦搏弈,电商流量红利逐渐消失,获客成本居高不下,“有场景,即消费”,线上线下的关系也从竞争变为竞合,开始相互融合,母婴实体门店的格局又一次发生变化。母婴店有了重生的机会。很快,资本开始入场,连锁店一度开花。一方面,线上渠道的电商大鳄纷纷在线下收买、兼并、新增零售实体店;一方面,位于第一阵营的母婴零售连锁也在紧锣密鼓布局“新零售”,如打造智慧门店、沉浸式体验、全渠道、柔性供应链等。而缺乏人力、技术、资金的中小母婴门店再一次面临危机,加速淘汰与整合。母婴店在如此这般一波又一波的折腾中曲线发展。大浪淘沙,留下来的有了进一步提升,未能留下的,则暗然退市。


我们从中不难发现,母婴店的生存有其理由,发展有其道理,前行有其动力。从整体来看,一、她适应了社会的快速发展,跟上了消费的时代步伐;二、“新零售”模式的新概念顺应父母年轻化思维,育儿更科学,更理性,更有效融入主流;三、养营新概念对新宝妈产生直接而巨大的影响;四、互联网对母婴消费既有利,又有弊,有潜在的力量在推进;五、不断洗牌,优胜劣汰,提高了母婴实体店的生存能力。母婴店的独特价值,为自生与自保,为持续发展提供了天然支持。


但是,不言而喻,母婴店发展到今天,正在进入一个瓶颈期。在多重冲击波影响下,行业已经出现了严峻局面。三大冲击波最为明显:一是资本的冲击,造成行业大格局结构性改变;二是互联网出现的新玩法,造成实体店发展极大的不确定性;三是母婴店的现实环境和文化环境跟不上发展步伐,造成实体店对策滞后,应对不力,难以改变局面。


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二、母婴店目前显现五大痛点


行业出现疲态,痛点随之显见。在我看来,有如下五大痛点:


(一)成本加大。在当下商业环境中,在各种政策的作用下,母婴店的经营成本不降反升,从人力成本到运输成本;从经营成本到财务成本;从日常成本到社会成本,无一不在推高,压力颇大。


(二)客流下降。客流是母婴店经营的基础。客流难以得到保证,客流的随意性更强。追寻客流,保住客流成为母婴店最大要务,但找不到有效措施,更无一劳永逸的方式。没有客流,就意味着销售的减少。如何破解,成为难题。


(三)利润减少。销售递减,影响利润。利润下降,难以支撑企业发展。在市场现实面前,利润是硬道理。尤其以连锁店为主导的母婴店,没有相对较大的利润空间,是很难维系的。这种压力,具致命性。


(四)从业人员流动频繁。母婴店持续衰弱,是造成从业人员流动的根本原因。同时,行业竞争的激烈,加剧从业人员的频频流动。不稳定、不确定性以日俱增。如何保住优秀员工,增强自身的稳定是业内的共识,是母婴店共有的问题。


(五)从业人员专业素质跟不上。母婴店门槛低,从业人员素质普遍不高,这是公开的秘密。看起来无关紧要的“素质”,其实是行业的重要内因,直接影响经营效益、社会形像和社会效益。从业人员不专业,经营方式不专业,导致企业的信任度下降,依存度不高,后果就是营销不力,营收下滑,行业萎缩。


母婴店的整体性危机早有显现,预警钟声也早已敲响,现在到了非常时期。


于是,便有人会问:


母婴店还有没有生存空间?还有没有发展可能?还有没有破局机会?还能不能光辉再现?


我认为,一切皆有可能。有句话大家一定很熟悉:危机危机,有危就有机。危机和机会永远是一对兄弟。危难之时,机会孕育其中,甚至就在其中。这并非空话,而是实实在在的生存哲学,经验之道,转圜之理。我对母婴店的未来持有乐观态度。关键看我们怎么做。


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三、母婴店未来趋势


从上所述,我们可以发现一些有意思的东西。


一是让我们看到实体母婴店的行业走势:困难中有希望。


二是让我们发现了母婴营养正在从“重要”转化为“必要”。


三是母婴营养正在崛起,其困可解。


四是母婴营养的前景可能会超出我们的想像。


在母婴店的营销中,我认为,母婴营养最具亮点,母婴营养最有前景,母婴营养或许就是破局的最大机会。

去年(2020年),全国母婴实体店市场规模增至259.2亿元,比上年增长16.34%。今年(2021年)开始实施的三胎政策,无疑会使母婴市场潜力得到进一步巨大释放。母婴消费产业迎来了快速发展期。随着产品日益丰富,渠道影响力日益增强,产业资源开始集中在渠道端,渠道扩张大行其道,母婴连锁店尤为突出,已经成为线下增速最快的部分。可以预测:


趋势一:渠道融合。


渠道融合正在成为一个亮点。随着母婴产品种类的日益多样化,购买更加便捷,消费者在选择多种商品时面临更多困难,渠道开始对消费者的影响不断增强。线上、线下渠道逐步融合、延伸,形成线上线下一体化的全渠道零售业态。还有产企融合,名牌互动,品牌联手,国内国际双渠道融合等等。渠道融合带来的格局变化不可阻拦。


趋势二:连锁模式快速增长。


母婴连锁的快速发展,推动线上线下同时发展。2006年行业营收只有182亿元,而到了现在,已经发展到了1056亿元,年增长率为21.6%,明显高于整个母婴市场。网络普及率大幅提高,使实体母婴市场增速放缓,在母婴线下渠道中,连锁市场份额虽然不如以前,但随着三四线城市的发展,这一趋势依然可期。


趋势三:龙头企业扩张加快。


母婴店持续扩充,龙头企业在其中的表现特别突出,扩张力度强劲。资本不会轻易退场。龙头企业的市场表现,促使母婴连锁产业更集中,更有主导性,形成了可持续的健康长远发展。这是市场发展到了一定阶段出现的产物,背后是区域约束和规模效应的此消彼长。


趋势四:政策利好将持续,高端产品将会迎来营销高潮。


人口新政,特别是三胎政策的作用将会起新的刺激作用,利好效应将会在一个较长时期持续发挥。在消费升级的背景下,85后、90后,乃至00后,在科学育儿观上,一代更比一代强。他们在消费过程中更注重产品的质量、品牌和服务。母婴营养消费将呈现高端化、优质化、名品化趋势。母婴营养将会出现暴发期,与此同时,将为大品牌释放更大空间,高端名牌将走到舞台中心。

母婴营养是母婴店最重要的产品内容之一,决定着母婴店的兴衰,甚至生死。

长期以来,奶粉一直是母婴店的母婴营养的主角。由于奶粉的刚需性质,曾给母婴店带来丰厚的收益,“坐着也赚钱”,成为母婴店长期保留节目,甚至成为单一的节目。随着形势的变化,这一特征正在发生改变。

除了奶粉,虽然母婴营养品有着不错的利润水平和发展前景,受到越来越多门店的重视。但因为是非刚需品,所以很多门店的经营重心不在这个方面。根据尼尔森的调研,母婴店的营养品销售更多依赖于促销手段来提升销量,在门店的实际销售占比也并不高,约在3%-10%左右。

其实,对于实体门店来讲,母婴营养是一个具备锁客能力的黄金品类。事实已经证明,它的消费者介入度非常之高。尼尔森中国区高级总监唐东认为,相比于线上营销营养品,线下母婴店具有更强的优势。在购买营养品需要专业的服务体验,这是母婴店无可比拟的强项。他强调:“如何用专业知识,专业服务让消费者更信服,成为消费者心目中真正的营养咨询专家,是营养品销售的不二法门。”

可以肯定地说,母婴营养产品未来发展空间巨大。


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四、困局如何突破?


能否将母婴营养作为母婴店破局的之机?答案是肯定的。

如果可以,那么我们一定要以正面的目光对待未来。那种负面的、消极的、缺乏信心的论调应该放在一边。

我想从如下十个方面提点想法,供大家参考:


1、抓住疫情带来的健康意识的正效应,以及对母婴营养的积极影响所产生的余热,进一步将母婴营养文章做好做足。我认为,母婴营养的市场热度在一个较长时期内不会降低,只会上升。新冠疫情是个世纪灾难,但却从反面提醒人类对健康的重视。而营养是健康的基础。营养对于母婴而言,则是基础的基础,极为重要,必不可少。


2、抓住人口新政的正面影响,积极推进母婴营养营销,做大做足。三胎政策不是一时的,其潜在的影响面会长期持续,不可能嘎然而止。母婴营养是其中的最重的部份,不可或缺。一二线城市领头羊作用已经发挥,势必会带动三四线,甚而四五线城市对母婴营养的新认识。这个巨大的市场,在持续开发中,其势可观。


3、母婴营养是一个大概念。这个概念尚未做好、做透、做全面。虽然营养品不是传统意义上的“刚需”,但是却有做成“刚需”的潜在可能。可以在母婴营养上持续发力,从概念到产品,将其内涵的认识再提高一个层次。母婴营养需要多元营销,多层营销,精准营销,形成规模营养,让母婴营养品做成母婴店的四季“爆品”。


4、现代商业离不开服务。而现代商业服务离不开现代人际关系。建立“新型消费者关系”可能成为母婴店突围的关键所在。从实体店重新洗牌带来新的机会中,如何让新客户集聚,建立牢固的关系?这一课题需要下功夫去做。实体母婴店应该积极寻找除奶粉之外的新型营养品,重塑用户营养概念,重建与消费者的关系,用新的服务管理体系和方法,打开局面。这是母婴实体店的独特优势,空间非常大。


5、专业技能欠缺是母婴店短板。强化母婴营养的专业性是迫在眉睫的任务。由于母婴营养的特殊性,涉及的知识内容也比较多,没有专业的培训很难达到目的。但这一课必须补上。为此,需要在从业人员的专业能力方面进行管理,实行考核,快速提高。可加大奖励投入,在做好培训计划的同时,鼓励他们自我提升的积极性。


6、进一步强化品牌影响力。这个问题看似老生常谈,其实非常重要。新一代年轻的父母,与上一代,上上一代最大的不同,是知识结构的差异。年轻人更容易接受传媒的影响,在信息大爆炸的今天,网络的便利让他们获取信息如鱼得水。而品牌的力量正是通过新媒体实现的。利用品牌的正向作用,不仅可以提升门店的档次,也能升级消费者层次。


7、借助母婴店的重新洗牌机会,重建商品结构。“商品结构”,指的是营销产品的配比。以往母婴店中的母婴营养产品不仅单一、馈乏,而且选择性也低。这一状况应有所改变。母婴营养品种非常丰富,引入更多营养品种,可以让年轻的父母有更多的了解与认识,可以更细致精准地为其服务。通过品种的丰富,可以有机会将更多的服务引入其中,包括母婴营养的延伸品。这方面的工作,已经有人开始尝试了,效果也很不错。


8、破除消费局限,扩大消费范围。就是说,母婴营养的消费范围完全可以突破原来的认识局限,同一种产品,可以服务更大的不同年龄的消费对象。很多人认为,婴童营养补充剂只能给婴幼儿使用,孕妇营养补充剂只能给孕妇使用。其实不然!孕期需要补充营养素,哺乳期更需要补充!所以孕妇营养补充剂还可以给产妇和哺乳期的妈妈使用。婴幼儿营养补充剂也适合青少年儿童、孕产妇、中老年人使用,只是摄取量需增加。比如乳铁蛋白,免疫力不足的人群都可以添加。0-3岁是宝宝生长发育最快的时期,是营养素需求最高的阶段,但是,营养素缺乏症状比较明显的却是3岁之后的低幼人群。如此,将大大增加客户量,产生更多的业绩。


9、售后服务不是新问题。但是对母婴这个群体,做好这个服务就不是一般的重要,而是非常重要。这个群体对专业的、精心的、贴心的服务既敏感,又依赖,能产生特别的效果。在销售的过程中不以效果为导向,而是以需求为导向,突显精神因素。售后服务重在精神关怀与专业关怀。双重关怀一定会对消费对象起到立竿见影的效果。母婴(包括孕妇)营养的专业知识,往往在售后服务中更起作用。售后服务也可以通过各种活动实现,例如举办亲子活动。通过活动,增强客户的关系,抓到更多铁粉。


10、充分挖掘内部潜力,用分享的力量推动销售,延伸销售。母婴营养销售在对外做大外宣时,别忘了自身也是媒体。可以通过内部人员的亲身示范,发挥销售动能。据了解,就有母婴店在销售母婴营养品前,先把产品销售给自己的员工。让员工有切身的体验。这种“分享”式感受,往往有更多话语权,说得更真切,更准确,更有说服力。分享会产生共同语言,会引出更多消费者关注的信息。这种扩散式推动,不仅会与消费者共享,也会产生共鸣,从而对实体店产生积极影响。


什么样的母婴店可以经营得更好?在我看来,能做好以下五个方面的,一定会做得好:


1)无论是连锁店还是个体店,有学习力的将会做得好;

2)善于经营客户的将会做得好;

3)专业性做到位的将会做得好;

4)勤奋不懈,坚持探索的将会做得好;

5)善用“新零售”方法的,在朋友圈、社群、抖音、短视频中能自如运用的人,能跟上时代脚步的人一定可以做得好。

 

goodhealth一直高度注视母婴店的营养品经营。作为一家有全球影响力,以高起点、高标准、高品质著称的知名品牌,非常希望参与母婴店的发展,为提高母婴店的整体档次,升级母婴店的专业层次,实现母婴店的“梅开二度”贡献更多的力量。让我们一起努力,突破重重困局,打开一条新路!这一天一定会到来,必然会到来!


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